Wie Indie-Entwickler AAA-Kommunikation zu ihrem Vorteil nutzen können

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Stefano Petrullo von Renaissance PR arbeitet seit knapp 20 Jahren in der Games-PR. Deutschlandexklusiv spricht er auf Gamesbusiness.de über die Big-Budget-Tricks, auf die Indie-Entwickler achten sollten.

Ich bin seit 1997 in der PR-Branche und habe seitdem mit so ziemlich jedem Publisher der Welt zusammengearbeitet. Eines habe ich in dieser Zeit gelernt: Ja, man kann AAA-Engagement auf Indies übertragen, falls man in der Lage ist, das große Ganze seines Produkts wahrzunehmen und nicht nur die Feature-Liste (obwohl auch das immer noch unglaublich wichtig ist). Die meisten AAA-Titel erhalten stets tonnenweise Berichterstattung, da sie Produkte sind, die bereits über eine Zielgruppe verfügen. Jeder wird über eine bekannte IP berichten – von der Ankündigung, bis zur Review.

„Warum sollten die Leute über mein Spiel berichten, wo es doch eher unwichtig erscheint?“

Davon ausgehend, ist das Ziel nicht nur sicherzustellen, dass über die Ankündigung, Alpha und Beta berichtet wird und Tests erscheinen, sondern auch ungewöhnliche Perspektiven der Berichterstattung zu finden, die überzeugende Geschichten hervorbringen, welche Menschen erreichen, die ihrem Alltagstrott entfliehen wollen. Diese Geschichten sind es, die das eigene Produkt aus der Masse der Mitbewerber hervorheben.

Nun denken wir einmal daran, inwiefern das auf Nicht-AAA-Titel zutrifft. Die Frage, die oft gestellt wird ist meistens: „Warum sollten die Leute über mein Spiel berichten, wo es doch eher unwichtig erscheint?“. Das mag im Großen und Ganzen zutreffen aber manchmal kann ein erfahrener Kommunikationsexperte den Unterschied machen und einen Aufhänger finden, der die Medien und die Leser interessiert.

Dieser Aufhänger kann theoretisch alles sein und normalerweise kann man ihn auch finden. Manchmal ist es jedoch schwierig.

Fragen Sie sich selbst, was ihr Produkt einzigartig macht. Es klingt wie ein Klischee, doch glauben Sie mir, das ist es nicht. Sehen Sie sich ihr Team und den Entstehungsprozess genau an: Warum haben Sie sich dafür entschieden das Spiel so zu entwickeln, wie Sie es getan haben?

Es ist ein starker Anstieg von Features und Kommentaren in den Medien zu verzeichnen, der auch aus dem Interesse heraus erwächst, etwas interessanteres zu schreiben, als nur eine aufdiktierte Preview, die man auch in tausenden anderen Magazinen finden kann.

Dieser Trend ist nun bereits seit einigen Jahren zu beobachten und manche Webseiten verzichten inzwischen komplett auf Vorschauen und versuchen stattdessen Geschichten zu suchen, die auf den Informationen basieren, die sie online finden. Das führt zu spekulativen Storys, Leaks und den ganzen Dingen, die Publisher eigentlich nicht mögen. Entweder aus dem Grund, da sie schlicht unwahr sind, oder weil sie zu früh, oder zu einem falschen Zeitpunkt an die Öffentlichkeit gelangen und die PR-Agenda über den Haufen werfen.

„die Zielgruppe wird empfänglicher reagieren, wenn man versucht Geschichten zu erzählen“

Für AAA-Projekte ist es schwierig, ungewöhnliche Perspektiven aus dem Ärmel zu schütteln, doch mittelgroße Studios können schneller reagieren und frühzeitig darauf eingehen. Spekulationen und Leaks wird es immer geben aber wenn es darüber hinaus etwas zu sagen gibt, was auch von Ihnen kommt, könnte es dem Ganzen einen interessanteren Dreh verpassen.

Ein kleines, beziehungsweise mittelgroßes Entwicklerteam hat den Vorteil, bezüglich seiner Kommunikation innovativ und agil sein zu können und das kann helfen, wenn für das Marketing nur begrenztes Budget zur Verfügung steht. Man muss diesen Wettbewerbsvorteil nutzen und, nach meiner Erfahrung, wird die Zielgruppe deutlich empfänglicher reagieren, wenn man versucht Geschichten zu erzählen, statt mit der Zahl der Polygone oder Waffen in einem Spiel zu protzen.

Sie können auch der Hauptcharakter Ihrer eigenen Geschichten sein. Das kann den entscheidenden Unterschied machen, wenn das Spiel noch in einer zu frühen Entwicklungsphase ist, um eine überzeugende Geschichte aufzufahren. Man sollte sich dazu auch nicht zu sehr auf das Genre des Spiels fixieren, denn dies hat oft den Effekt, dass man zwar einerseits die Spieler ins Boot holt, die dieses Genre lieben, jedoch auch von vornherein diejenigen ausschließt, die damit nicht so viel anfangen können. Man sollte mit Begriffen also vorsichtig umgehen und sie mit Bedacht einsetzen.

“Was zunächst aussah wie Schwächen im Spiel, machte plötzlich sehr viel Sinn“

Vor einigen Monaten führte ich für ein sehr großes Medienunternehmen ein Spiel vor. Nach dem obligatorischen Hands-On, begann ich darüber zu reden, wie es zu der Idee zu diesem Spiel kam. Da es in den Augen der Journalisten eine mitreißende Geschichte war, wurde daraus mehr als nur eine Beschreibung der Spielmechaniken. Auch kürzlich, in eine Interview, redete einer meiner Entwickler über seine Entscheidung klischeebeladenes Gameplay über Bord zu werfen: Was zunächst aussah wie Schwächen im Spiel, machte plötzlich sehr viel Sinn. Scheuen Sie sich also nicht davor, ihre Entscheidungen zu erklären und seien Sie so transparent wir möglich. Für jeden Entscheidung, die Sie für das Spiel getroffen haben, gibt es einen Grund. Wenn man diese Gründe korrekt formuliert, wird man der Presse normalerweise Nachrichten liefern, die es wert sind, gebracht zu werden.

Ein Beispiel: Als Ubisoft einen Adler über London fliegen ließ, der eine Kamera auf seiner Brust trug, erreichte man, durch das richtige Timing, eine breit gestreute Berichterstattung. Ein komplett anderer Fall war wiederum Hellblade von Ninja Theory. Ein Spiel zu entwickeln, das ein so sensibles Thema wie mentale Probleme behandelt, ist zwar nicht einfach aber auch unglaublich spannend. Ich erinnere mich an jedes einzelne Feature im Spiel aber das Genre ist mir egal. Ich interessiere mich dafür, weil es eine neue Sichtweise bietet und deshalb will ich mehr darüber wissen. Denken Sie daran, dass die Leute über interessante Dinge reden, sich mitreißende Videos ansehen wollen. Sie wollen neue Erfahrungen, also machen Sie nichts, weil es jeder zuvor auch so gemacht hat. Sich an eine Formel festzuklammern kann schnell Kreativität zerstören.

Setzen Sie sich mit ihrem Team zusammen, schauen Sie auf das Spiel und erstellen Sie einen 3-6-Monatsplan, wie sie ihre Kommunikation gestalten wollen. Wenn alles steht und Sie sehen was Sie wann kommunizieren wollen, werden Sie in der Lage sein, schneller zu ihrem gewünschten Resultat zu kommen und manchmal wird das auf unerwarteten Wegen geschehen.

Wenn man es mit einem Haifischbecken, wie der Games-PR-Branche zu tun hat, dann können diese Aspekte für die Generierung von Aufmerksamkeit bei Lesern und Medien ungemein hilfreich sein. Öffnen Sie den Dialog für die Community und die Medien so früh wie möglich, denn rechtfertigen sich nicht einfach, Sie präsentieren Ihr Produkt den Menschen, die es kaufen sollen.

Dieser Gastbeitrag von Stefano Petrullo erschien ursprünglich in englischer Originalfassung auf Gamesindustry.biz. Die deutsche Übersetzung entstand mit freundlicher Genehmigung und unter Lizenz von Gamesindustry.biz.